Sensibiliser les différentes parties prenantes

«Il existe autant de façons de faire de la RSE dans les entreprises que d'ADN d'entreprises et d'entrepreneurs », souligne une enquête de Bpifrance auprès de 1 154 dirigeants de PME et ETI. Entreprendre une démarche RSE, voire de simples actions s'inscrivant dans un état d'esprit responsable, c'est entreprendre avant tout une démarche de sensibilisation auprès des différentes parties prenantes, surtout en interne. Et quand la dynamique ne part pas de la direction ou de la gouvernance, la première étape est de les ouvrir à l'intérêt de cette nouvelle vision de l'activité de toute entreprise.

Des outils d'analyse peuvent apporter de l'eau au moulin, à l'image de la matrice de matérialité, consacrée d'ailleurs par la directive européenne sur le reporting extra-financier. Cette matrice permet d'identifier et de mettre en place une hiérarchie cohérente des enjeux de développement durable intégrés à la RSE, et d'en évaluer les implications stratégiques et les impacts sur le business model de l'organisation. « C'est un outil RSE très important car il permet d'engager le dialogue en interne avec, notamment, le comité de direction. Il participe à la prise de conscience, affirme Céline Montauriol, responsable RSE du groupe coopératif Axéréal. Ensuite, il reste à intégrer la RSE dans la stratégie de l'entreprise. Une étape que nous avons franchie dans notre groupe. »

Impliquer les équipes

La démonstration économique est souvent une porte d'entrée pour faire avancer la vision portée par la RSE. C'est ainsi que Christiane Belaubre, responsable QSE de 110 Bourgogne, arrive à donner corps à certains projets dont le recyclage et la conservation des céréales sans insecticide (lire ci-dessous). « C'est un engagement au quotidien qui réclame de la persévérance. Il s'agit de ne jamais abandonner un dossier », affirme-t-elle, très sensibilisée à titre personnel aux enjeux environnementaux et sociétaux. Chacun a son gradian de sensibilité et ses appréhensions, révèle l'enquête de Bpifrance qui a déterminé quatre profils de comportement face à la RSE (voir infographie p. 25). Cependant, « ce qui importe, c'est de s'y engager quelles que soient les motivations à la base, sans tomber forcément dans un excès de formalisme », estime Marc Jacouton, dirigeant du cabinet de conseil RSE développement, qui propose d'intervenir le plus en amont possible pour sensibiliser les acteurs concernés aux bénéfices d'une démarche RSE.

Avancer tous au même rythme

Impliquer les équipes est également une priorité que la coopérative Océalia a gérée en créant un comité RSE réunissant aussi bien un technicien terrain qu'un énergéticien ou un codirecteur de Gamm vert (lire ci-contre). En charge de ce dossier, sa directrice du pôle industriel, Annie-Claude Bobin, explique que « la RSE ne doit pas rester juste un écrit ou un rapport. Pour en faire vraiment une culture d'entreprise, il est nécessaire de la décliner au plus près des salariés. Tout le monde doit se sentir concerné pour une meilleure appropriation. » C'est pourquoi des codes éthiques de bonne conduite voient le jour pour être diffusés dans toute l'entreprise, à l'exemple de celui de Vivescia depuis trois ans.

La RSE est une approche de longue haleine, qui se diffuse au fil du temps et qui amène « le cerveau à réfléchir autrement », souligne Céline Montauriol. Et comme le fait remarquer Christiane Belaubre, « rien n'est acquis, il ne faut pas baisser la garde, le temps que de nouveaux réflexes se mettent en place ». Chez EMC2, c'est le DG adjoint qui a pris en main le suivi de l'initiative que la coopérative a engagée. Si une collaboratrice du service qualité a pris récemment en charge le dossier, il n'en reste pas moins que Patrice Brisson tient à veiller lui-même à ce que chacun s'approprie la RSE. « Je m'assure que les responsables d'activité avancent tous au même rythme sur ce dossier. Chacun a une thématique dominante, comme l'environnement pour l'activité stockage. Un comité RSE se réunit chaque trimestre. Nous devons avoir le réflexe RSE dans tout ce que nous entreprenons. » Cependant, Patrice Brisson reconnaît la nécessité « d'impliquer davantage le conseil d'administration. À nous d'être le plus pédagogique et le plus concret possible ». Du côté de la Cavac, qui organise annuellement une journée bilan RSE avec ses cadres, Ludovic Brindejonc estime également que « l'on pourrait aller plus loin en matière d'implication des agriculteurs et aussi des salariés. Tout comme nous pourrions faire évoluer les pratiques commerciales. »

La bonne façon de parler

Cependant, comme le remarque Céline Montauriol, « tous n'ont pas la même ouverture face aux enjeux qui se jouent aujourd'hui. Aussi s'agit-il de trouver la bonne façon de parler à chacun. » C'est pourquoi elle ne parle pas RSE aux agriculteurs, empruntant plutôt le terme d'agriculture durable quand elle explique l'état d'esprit du nouveau programme Cultiv Up (lire p. 32). Tout comme elle adapte son langage avec les commerciaux démarchant les acheteurs à l'aval qui sont également à sensibiliser. « C'est là que la présence d'un représentant RSE ou marketing produit du client aval est nécessaire », explique-t-elle.

En dehors de toute conviction personnelle, il est difficile aujourd'hui d'échapper à tout ce à quoi fait référence la RSE et de ne pas y être sensible. En raison notamment des attentes, voire des exigences des donneurs d'ordre. Sans parler de la législation qui se fait plus prégnante, ainsi que la pression sociétale et les enjeux rappelés notamment par les ODD et le dernier rapport inquiétant du GIEC sur le climat. La mobilisation générée par certaines initiatives démontre l'intérêt et la pression exercés. Le Mooc RSE de Coop de France a ainsi mobilisé en juin près de 3 000 personnes. La plateforme Valorise, outil d'autoévaluation des fournisseurs de la chaîne agroalimentaire, enregistre à ce jour 3 300 sites d'IAA autoévalués. Cette plateforme est le fruit du partenariat entre l'Ania, Coop de France, la FCD (grande distribution) et la Feef (entreprises). Selon Benjamin Perdreau, responsable RSE Coop de France, « elle est censée permettre de sensibiliser le plus grand nombre d'entreprises sur la RSE ». Carrefour rebondit d'ailleurs sur Valorise pour motiver ses fournisseurs en récompensant le meilleur avec un trophée de la RSE. Une formule que cette enseigne va faire évoluer cette année.